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【研究采撷】平昌冬奥会营销盘点

发布日期:2019-10-08 04:53   来源:未知   阅读:

  2018年是名副其实的体育大年,平昌冬奥会和俄罗斯世界杯就是王冠上的两颗明珠。大赛营销最重要的莫过于品牌激活,盘点国际奥委会TOP赞助商在平昌冬奥会上的表现,将为4年后的北京冬奥会营销带来一些启示。

  普利司通在2014年6月以3.44亿美元的价格,与国际奥委会签订了十年赞助协议,正式成为奥运会TOP赞助商,赞助范围涉及2016年里约奥运会、2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会和2024年奥运会。

  同时,普利司通还积极支持职业体育运动员。据悉,在全球范围内,普利司通支持了100多名不同项目的运动员,其中包括来自10个国家的50多名奥运及残奥往届选手和种子选手。这些运动员的选择标准参考了与公司核心价值观相符程度、个人故事、场上表现和社区参与度。他们以形象大使的身份,将普利司通“逐梦前行”的奥运营销信息传递到世界各地。

  “普利司通之队”的阵容包括美国花样滑冰队员陈巍、波兰跳台滑雪选手马切尔科特、美国雪橇选手艾拉娜迈尔斯泰勒、美国冬残奥会单板滑雪选手艾米佩蒂和伊万斯特朗、法国单板滑雪越野选手皮埃尔沃迪耶,以及日本女子国家冰球队,成员名单上甚至还包括一名普利司通员工。

  除了从产品和代言的方式宣传品牌,普利司通与体育媒体的合作也是可圈可点。2017年10月份,普利司通就宣布与欧洲有线电视体育频道Eurosport达成冬奥合作协议,成为该频道报道2018年平昌冬奥会的赞助商。作为Eurosport的呈现合作伙伴,普利司通在该转播商所有平台与渠道获得曝光权益,具体涵盖电视媒体、点播内容、社交媒体和数字媒体服务等。其实,这已经不是普利司通第一次与奥运转播平台合作了。早在2016年8月,这家轮胎公司就成为了奥运频道(Olympic Channel)的第一个创始合作伙伴。

  除了以上的营销方式,普利司通还与平昌奥组委达成合作,宣布支持2018年平昌教育项目。据了解,该教育项目课程最初发布于2016年,主要以活动的形式教授奥林匹克运动的价值观,在冬奥会到来前对韩国学生形成激励效果。截至2017年12月协议签订时,平昌奥组委教育队伍已经招收到200万学生,其中包括160万直接参与者和40万网络参与者。

  在普利司通的支持下,这个项目吸引到一个全新的学生群体来自京畿道杨平郡新芒元育幼院的学生。12月3日,普利司通于平昌奥组委在育幼院中联合推出了“平昌日”,让孩子们体验奥运项目,了解友谊、卓越和尊重的奥运价值观。具体活动包括体育展览、奥运知识挑战,以及与冬奥金牌得主、韩国女子短道速滑队员高基玄面对面交流。

  丰田汽车:用故事说线亿美元的价格成为奥运会TOP合作伙伴,协议有效期持续到2024年,但丰田在日本本土的销售权益在协议签署时即刻生效,全球权益则从2016年开始生效。在2018年平昌奥运会期间,丰田汽车主要围绕“开启你的不可能”(Start Your Impossible)主题营销活动展开。该主题主要是为了展现丰田向移动化公司转型,以及与国际奥委会多年的全球合作关系,内容涵盖了奥运选手、残奥选手和普通人,以传递灵感、勇气、未来技术和移动人性化的内涵。

  “丰田认为,移动性远远超越汽车的重要性,移动是人类的一项权利。这项营销活动的开展,以及与国际奥委会的全球合作,都反映了我们为全人类提供自由移动机会的承诺,”丰田汽车北美公司丰田部营销副总裁Ed Laukes,“开启你的不可能讲述了卓越的人类力量与胜利的故事。”丰田销售与营销支持部总经理Noriaki Yamashita补充说,这是一次全球性企业行动,旨在鼓励丰田雇员、消费者与合作伙伴,并用公司的核心信念将他们联系起来。

  为了凸显以上承诺,丰田在2018年超级碗上投放“走心派”广告Good Odds,通过再现加拿大残奥滑雪运动员Lauren Woolstencroft天生残疾,到一步步成为奥运冠军的艰辛历程,展现了可穿戴机械腿支架等产品,向世人宣告丰田不只是一家汽车公司,还是一家为人类移动出行服务的企业。

  2017年10月,在希腊雅典举办的丰田移动峰会上,一些运动员现场分享了个人故事,而另外一些出现在了“开启你的不可能”行动的系列视频中。丰田汽车支持了来自20个国家的50多名平昌冬奥选手和残奥选手组成“丰田之队”。他们努力在滑冰、滑雪和雪橇项目上取得成就时,也会体现丰田的全球企业理念创建一个更包容的、可持续的社会,让每个人都能挑战不可能。

  此外,丰田还与全球各地不同体育项目的运动员达成合作,其中甚至包括丰田自己的员工。丰田总公司、丰田子公司和全球各地的经销商都在寻找最符合丰田核心价值的个人。这套价值体系包括有同情心、喜欢挑战自然、具有不断改善的精神、热爱学习与保持好奇心、遵守职业道德、善于团队合作、有责任心、谦逊与感恩,以及尊重其他人。

  从1988年卡尔加里冬奥会开始,松下开始成为奥运会TOP赞助商,并在2018年平昌冬季奥运会迎来30周年纪念。这三十年间,松下一直通过提供全新的影音设备技术服务为奥运会提供支持。2014年2月,松下与国际奥委会续签了8年协议,将TOP赞助计划覆盖了2018年平昌冬季奥运会、2020年东京夏季奥运会、2022年北京冬季奥运会、2024年巴黎夏季奥运会这四次大赛,为赛事赞助专业的影像设备、音响设备、AV技术设备、以及导航系统、家用电器和电动自行车等。

  在平昌冬奥会上,松下就为多个会场提供了LED大型影像显示设备、专用音响系统、开闭幕式投影机、监控摄像机、系统摄像机、HD录像机、HD摄录一体机、监视器等多种视听设备和转播设备,通过影像设备和方案技术提供的方式,支持开闭幕式、比赛会场、国际转播中心(IBC)运作,为2018平昌冬奥会暨平昌冬季残奥会做出贡献。

  去年2月份,松下韩国公司参加了平昌奥组委推出的One Year to Go活动,在韩国国内销售的数码相机LUMIX的展示、纪念照拍摄的展位设置、迷你冰壶体验赛等。此外,松下还参加了由国际雪联主办的平昌2018冬奥会的现场测试活动,在比赛开始的一年前就为组织者和参与者带来了与众不同的技术体验。

  我们看到,与其他TOP赞助商不同的是,松下在平昌冬奥营销中,没有把重点放在商业推广上,而更加注重提供技术设备和技术解决方案。正如松下在官方描述得那样,“签订奥运会合作伙伴合同,并非为了营销。通过体育运动建立更和平更美好的世界,我们对奥运会的这一理念深有同感。支持奥运会活动,就是实现我们的目标更美好的生活,更美好的世界,这就是一直参与奥运会赞助商活动的意义。”

  宝洁:走亲情路线年,宝洁宣布加入国际奥委会TOP赞助商的阵营,此后便开展了一系列奥运营销活动。其中最广为人知、也是最为动人的,就是“感恩母亲”系列营销活动。他们将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点,在线上和线下掀起了一场全民感谢母亲的热潮。

  从宝洁以往的营销活动来看,家庭和亲情的温暖素来是宝洁想要着力渲染的一个重点。从2010年温哥华冬奥会起,宝洁都会为美国军团在各届奥运会和冬奥会的赛场上营造一个“奥运之家”,供美国奥运健儿和他们的家人在此度过休闲时刻,到了平昌冬奥会期间亦是如此。

  当然,宝洁也将自身的服务植入了这个“避风港”当中。平昌冬奥开幕式前夕,宝洁在这座小楼里开了一间理发厅,并邀请国际以及韩国当地知名造型师亲自操刀,为参加本届冬奥会的三位明星男选手提供造型服务。宝洁旗下的海飞丝、吉列、博朗等男士个护子品牌也在这一活动中得到了露出。

  本届冬奥会在平昌举办,韩国市场便顺理成章地成为宝洁冬奥营销的主要阵地之一。为了与韩国当地群众充分互动,宝洁于2017年下旬推出了“请回答5000万人”这一营销活动。事实上,这一活动早在2016年里约奥运周期就已经面世,其名称的灵感或许是来自大热韩剧“请回答”系列,而5000万人则对应了韩国的人口数量。

  在平昌冬奥周期,这一活动主要在宝洁的官方Facebook账号,以及ebay在其官网上设置的“支持墙”上展开,韩国观众可以在此留下对冬奥选手的鼓励和祝福。冬奥开幕后,这些祝福语会在奥运村的电子大屏幕上实时显示出来;参加本届冬奥会的韩国选手们也可以通过专属的APP查看这些祝福语,并从中挑选一些进行回应。

  尽管本届冬奥会并不是在中国举办,但手握冬奥营销资源的宝洁自然也不会愿意放过中国这个市场。为了能让更多人了解冬奥会、为中国冰雪健儿加油打气,宝洁与天猫联手打造了一个“最燃冬奥冰雪节”。一辆“冷姿势冰雪专列”于1月8日在北京一号线亮相,该专列设置了不同主题的车厢,把宝洁旗下的产品与冬奥会特色项目相结合,并采用VR的方式,让地铁上的市民在刷手机的同时就可以深入了解冬奥会特色项目,宝洁旗下系列品牌也随之得到曝光。

  尽管“感恩母亲”系列营销活动已经让宝洁的奥运营销享誉世界,但宝洁似乎并不满足于此。无论是赛事现场的平昌冬奥之家,还是在韩国以及中国市场的各项营销活动,都体现了宝洁在继续深化母爱带来的情感联系之余,还在尝试借助奥运契机进一步深挖品牌的内涵,为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象。

  可口可乐的首次奥运赞助可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奥运会,到了平昌奥运会,可口可乐与国际奥委会的合作也来到了第90个年头。借此契机,可口可乐在去年十二月就推出了一个活动,作为这一历史性时刻的纪念。

  推出奥运纪念瓶向来是可口可乐奥运营销的保留节目,在平昌冬奥周期也不例外。为纪念与国际奥委会合作90周年,可口可乐在平昌冬奥会开幕前夕推出了新的限量款产品。据悉,可口可乐选定了四位美国冬奥及冬残奥选手作为蓝本,包括自由式滑雪空中技巧选手Mac Bohonnon、花滑希望之星陈巍(Nathan Chen)、残奥会单板滑雪选手Amy Purdy以及雪橇选手Elana Meyers Taylor,将他们的剪影印在可口可乐的经典弧形瓶上,力求以简洁线条勾勒出拼搏时刻与精彩瞬间。

  Coca-Cola Freestyle是可口可乐公司推出的一款自动贩卖机,顾客可以在这个贩卖机上混搭调配出喜欢的汽水口味,目前一共可以调出150余种组合。2017年,香港马会平码二中一Coca-Cola Freestyle还推出了手机客户端,使用者可以用它来查找离自己最近的贩卖机、提出特殊要求、保存最喜欢的饮料、创建并分享新的混合配方、登录赚徽章以及完成任务等。

  事实上可口可乐也是社会化营销的一把好手。在今年的平昌冬奥会上,可口可乐也策划了一系列社会化营销战役,以俘获年轻人的心。

  首先,可口可乐邀请平昌冬奥会宣传大使韩国明星朴宝剑和花样滑冰冠军金妍儿共同拍摄了“合而为一(Together as One)”系列宣传片。在宣传片中,朴宝剑和金妍儿在雪地里玩起了各种冬季运动,其中比较有视觉冲击力的一幕,就是他们将冰球击向空中穿过白雪,巨幅可口可乐冬奥会海报也随之亮相,片尾广告语“共同举杯的时刻,更加畅爽开怀”更传达了欢聚与庆祝的理念。

  与此同时,可口可乐还赞助了平昌冬奥会圣火传递活动,这也是可口可乐第一次赞助冬奥会圣火传递活动。在圣火传递期间,可口可乐在韩国境内选出了1750名火炬手,其中既包括拥有特殊故事的普通消费者,又有与奥运精神和可口可乐品牌精神相匹配的名人。

  作为战略的一部分,可口可乐也提出了自己的可持续发展议程,并将其主要关注点放在了降低碳排放、女性赋权、倡导健康生活以及“水中和”(Water Neutrality)之上。其中的“水中和”指的是,企业生产从自然界取了多少水,自己再以某种方式(如污水再生、保护江河)把水还回大自然。

  在这样的背景下,可口可乐在平昌冬奥周期成立了一个“合作性水资源管理项目(Collaborative Water Resource Management Project)”。在世界自然基金会(WWF)、平昌2018冬奥组委、江原道省政府、韩国全国公园服务和生态绿色营地的共同参与下,这一项目旨在助力平昌实现成功举办一届生态友好的冬奥会的目标。

  在一次采访中,可口可乐全球体育合作副总裁里卡多福特(Ricardo Fort)曾表示:“奥运会已经是我们品牌建设过程中的一个重要的部分。奥运会一向以高度的包容性著称,这也正是我们品牌所倡导的特质。每个公司都应该考虑他们的品牌价值,并且将着眼点放在特定的问题之上。”

  欧米茄(Omega)是从1932年洛杉矶奥运会起,开始担任奥运会官方计时合作伙伴的,至平昌冬奥会已经支持了第28届奥运会。作为国际著名制表企业和品牌,欧米茄对奥运会的计时服务经历了从人工计时到高科技计时的过程。

  在2017年2月8日,在距离平昌冬奥会还有一年之际,欧米茄举行了倒计时时钟揭幕仪式。在首尔市政广场上,由2018平昌冬奥协调委员会主席兼国际奥委会执行委员古妮拉林德伯格、欧米茄负责人兼首席执行官雷纳尔德艾什里曼和2018平昌冬奥会组织委员会主席李熙范共同揭晓了“冬季主题”倒计时时钟。

  欧米茄负责人兼首席执行官艾什里曼说:“我们曾作为奥运会官方计时27次。这些年里,我们从来没有忽视自己的角色,为努力攀登世界最高级别赛事的优秀运动员提供服务。”

  与此同时,为了庆祝第28次为奥运会计时,欧米茄还专门推出了限量版“平昌2018”腕表系列,不仅庆祝冬奥会登陆韩国平昌,还鼓励所有人努力拼搏,得偿所愿。推出这样的定制产品,将冬奥会的科技与普通消费者串联了起来,不仅能体现欧米茄品牌的科技内涵,更能贴近更多潜在消费者的关注。

  在平昌冬奥会开启的一周前,欧米茄推出了以《记录奥运梦想》为主题的全新广告宣传片,在英国男歌手哈里斯泰尔斯的音乐背景下,展现了2006年及2010年冬奥会单板滑雪U型槽男子冠军肖恩怀特等运动员的奥运胜利时刻。

  在广告中,欧米茄提到它为奥运官方计时的悠久历史,并向外界传达这样的信息:“表达胜利的方式有许多种,官方的表达只有这一种。”自1992年开始成为奥运TOP赞助商的欧米茄,在平昌冬奥会的全程都在电视和数字媒体上播放以上广告。除此之外,肖恩怀特还出现在平昌冬奥会美国转播商NBC网络的一则奥运推广视频中,提升欧米茄品牌在电视观众群体中的认知度。

  而在距离平昌冬奥会开幕还有几天时,欧米茄还对外公布了他们在本届冬奥会上用到的技术。当欧米茄计时团队到达平昌时,随身带着230吨的计时器材,其中凸显了对冰球和跳台滑雪板管的创新技术。

  可以说,从奥运官方计时伙伴,到奥运TOP赞助商的角色转变,欧米茄的品牌形象现在已经覆盖奥运选手表现的每一个瞬间。奥运会作为全世界规模最宏大、影响范围最广泛的体育盛会,代表着追求卓越、勇敢拼搏和不断向上的运动精神,这与欧米茄定位高级腕表生产,让消费者值得信赖的品牌理念是相通的。而欧米茄也通过计时技术服务,将奥运营销的效果放大,并通过有效的赞助激活活动,将品牌理念落实到了每一个潜在消费者心目中。